Con la focalizzazione un’impresa cerca di essere concorrenziale incentrando la produzione su uno o pochi prodotti relativi al settore in cui opera. Ad esempio: un produttore di pantaloni che decide di produrre solo capi di tipo classico, escludendo gli altri generi come il casual e lo sportivo, segue una strategia di focalizzazione. Questa sarà diretta sulla differenziazione, se il produttore cercherà di migliorare il prodotto a prescindere dai costi, sarà invece diretta sui costi, se il suo obiettivo sarà quello di ridurre i costi di produzione senza curarsi di migliorare la qualità del prodotto.
Se un’azienda vuole ottenere un vantaggio competitivo deve scegliere una tra le strategie illustrate; essere “tutto per tutti” è scelta strategica per la mediocrità che non porta ad alcun vantaggio competitivo.
Quindi l’azienda competitiva è quella in grado di creare valore, e cioè di offrire prezzi più bassi della concorrenza a vantaggi equivalenti o di fornire vantaggi unici che controbilanciano abbondantemente un prezzo più alto.
Il vantaggio competitivo consente così all’impresa di percepire degli extra profitti, ossia degli utili che eccedono i profitti di break even, degli utili cioè che l’impresa realizzerebbe anche in condizioni di equilibrio tra ricavo totale e costo totale, e che è quindi opportuno che vengano considerati come rendite.
E’ importante sottolineare come tale rendita non derivi dalla disponibilità, rispetto le altre imprese, di risorse migliori, ma da un migliore uso delle proprie risorse. Abbiamo già detto che in tal senso le capacità svolgono un ruolo determinante.
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